习惯测试:只需三步,勾住用户

过去25年里真正伟大的消费者科技公司都有一个相同之处:他们能创造习惯。这点就把改变世界的公司和平庸的公司给区别了开来。每天都有大部分的用户在使用苹果, Facebook, Amazon, Google, 微软和Twitter的产品,他们的产品是如此成功,我们许多人都很难想象没有他们的日子会是什么样子。

创造习惯,说起来比做起来容易多了。尽管我曾专门写过行为工程学未来互联网世界习惯的重要性,但并没有多少资源能让创业者们获得必要的工具,以设计和测量用户习惯。并不是说这些技术/方法不存在,实际上,上述公司都很熟悉这类东西。但对创业者来说,它们还蒙着一层神秘的面纱。

我曾研究过业内最优秀的公司所用的这类办法,并把它们整合了起来,我把它称为“习惯测试(Habit Testing)”,消费者互联网公司能它用来打造用户不但爱用,还能被“勾住”的产品。

习惯测试

习惯测试能很好地契合精实创业风潮所提倡的“建立、测试、学习”的方法论,并能提供新的办法,让数据成为可付诸实施的(make data actionable)。习惯测试有助于弄清三个问题:1)你的粉丝(受众)是谁;2)(如果有)你产品的哪个部分是会让人上瘾的;3)为何你产品的这些部分能让人上瘾。

进行习惯测试的前提之一是要有某样产品先问世并“跑起来”。当然,哪怕在推出最小可行产品(minimal viable product)之前,最好能够检验一下你的商业模式是否靠谱、你的产品能如何激起用户的欲望。

一旦你的网站或应用上线,你就可以开始着手收集数据了。习惯测试并不是要收集所有东西的数据,而是收集正确的东西的数据,那么,建立恰当的分析方法就显得非常关键了。要想让习惯测试实施成功,你得持续记录用户在你网站上的使用习惯。

第一步 – Identify(识别)

在你有了必要的网站和相关数据之后,你得回答习惯测试的第一个问题:“习惯用户都是谁?”首先,请定义忠实用户的含义。问问自己,一个用户“应该”多经常使用这个网站。也就是说,假设有一天你网站的bug都被消除掉了,产品也完全能拿得出手时,你期望一个习惯用户会多经常上你的网站呢?

请坦率地面对现实。如果你的公司做了一款和Foursquare或Instagram类似的手机社交应用,你会期望习惯用户每天都能打开这个应用几次。然而,如果你做的是一个电影推荐网站,比如Flixster,你就不会想着用户能在一周内访问超过两次。请不要有太大胆的假设;你只需要做个现实点的猜测,以量化评估用户使用网站的频率。

其中一个便捷的方法是平均计算一下你和你公司的人使用自己产品的频率。当然,参与的人多多益善。Twitter就是从Odeo公司(Biz Stone和Jack Dorsey成立的)生出来的产品,因为Odeo的工程师们都对它爱不释手。

需要注意的是:你产品的使用频率越高,就越有可能形成用户习惯。这不是说用得较少的互联网产品就不是好东西,它们只是不能形成习惯,但有别的不同的特点。可行的、但不能形成习惯的产品一般更偏向事务性(transactional),因而需要不断提醒顾客,才不至于忘记。

比如,在旅游行业,一般的顾客因为使用旅游服务并不频繁而不能形成习惯。Expedia和Travelocity这两家在线旅游公司就不遗余力地互相争夺消费者的注意力。这些都是可行甚至是能赚钱的业务/公司,但因为他们提供的不是能形成习惯的产品,他们就会面对更多的竞争威胁。每天都使用的产品天然地就能制造市场进入壁垒。

谁养成了习惯?

既然你知道了用户“应该”多常使用你的网站,你就可以开始确定到底有多少用户达到了目标。这时候,一个优秀的统计人才就能派上用场了。你无需让你的工程师或业务人员动手,只需招聘一个能熟练统计的研究生就行了。最好的做法是做一个断代分析(cohort analysis),提供一条基准线,用来测量未来的产品迭代。

第二步 – Codify(仔细记录)

一般情况下,你都至少会有几个活跃用户,他们的互动之频繁足以被你称作是忠实用户。但到底多少忠诚用户才足够呢?凭我的经验,差不多要占用户总数的5%。要想让公司/业务继续发展下去,你需要高得多的活跃用户率,但5%是进行习惯测试的良好基准。

然而,如果连5%的用户都觉得你产品的价值不足以让他们像你期望的那样充分使用,那你就问题大了。或许你该回到白板前重新琢磨你的愿景。但假设你已经超过了该标准,也确定了哪些是你的习惯用户,下一步就要codify(仔细记录)他们使用你产品时所用的步骤,这样,你就能理解到底是什么“勾住”了他们。

每个用户与你产品互动时都会有细微的差别。即使你有一个标准用户流程,用户在使用你网站的过程中也会产生一个独特的数据指纹,它们能被分析而找出其中的模式。请仔细查看这些数据,看看其中有没有类似的行为出现。你最好能发现一个“习惯路径(Habit Path)”——你最忠实的那群用户所共有的一系列相似行为。

例如,在最开始的时候,Twitter发现一旦新用户关注了足够多别的用户后,他们就会达到一个引爆点,这个引爆点就会显著地增加他们继续使用网站的机率。每家公司都有一套不同的忠实用户的行为;找到习惯路径的目的是要确定这些步骤当中有哪些对创造忠实用户至关重要。

搞清他们在想什么

你在弄清习惯路径之后,下一步就要思考在这条路径上是哪一点让“路人甲乙”变成忠实用户的。这一步有点像是从相关性假设因果关系(assuming causation from correlation);但在发展新产品的迷雾中,这通常是我们最好的办法了。

这一阶段是与用户面对面沟通的好时机,可以进一步了解他们使用该产品的原因和方式。习惯测试是为了弄清这些“早期支持者们(earlyvangelists)”有什么独特之处,并探寻其中的洞见,以推广到其他用户。

第三步 – Modify(调试)

脑子里有新的假设以后,就可以再回到“建立、测量、学习”的循环里去了,并把新用户也带到和忠实用户同样的习惯路径上去。例如,由于Twitter利用了他们的习惯路径,就在注册登录过程中引导新用户马上就开始关注别人。

习惯测试是一个持续的过程,公司在推出每一个新功能、进行每一次产品迭代时都可以开展。通过断代研究追踪用户,并把他们的行为与习惯用户进行比较,可以指导产品的进化和改善,并培养习惯的形成。

在很多情况下,科技创业者们会发现他们的愿景只有自己懂,这是因为他们没有意识到创造用户习惯的重要性。不幸的是,在消费者互联网上我们每天都面临越来越多的干扰,如果一个产品无法创造习惯,就根本无法存在。通过使用习惯测试来确定一个产品最有价值、最能形成习惯的部分为何,创业者们可以更好地服务他们的用户,并提高成功打造改变世界的公司的概率。

via TC

文章来源:36氪

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